La plupart des gens considèrent comme acquis qu'une paire de jeans n'est pas complète sans patchs, rivets, boutons et autres garnitures. L'existence de ces éléments de design n'est pas remise en question car ils sont considérés comme la norme. Le livre de Williams est exclusivement consacré au branding du denim et déconstruit chaque élément qui entre dans le branding d'une paire de jeans. Ces éléments sont l'identité d'un jean, son code source, un marqueur à partir duquel découvrir la provenance du jean. À travers une photographie magnifique et inspirante, ce livre raconte l'histoire fascinante et parfois surprenante du branding du denim des années 1870 à nos jours.