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Als die Pandemie sämtliche Festivals, Messen und Comic Cons in Amerika ins Wasser fallen lies, fand sich Wild Bill’s Craft Beverage Co. in der Situation wieder, dass sein Geschäftsmodell auf unbestimmte Zeit auf Eis gelegt worden war. 20 Jahre lang hatte das Unternehmen hausgemachte Limonaden aus nostalgischen Wagen verkauft und jährlich 400 Events beliefert – doch im Jahr 2020 sank diese Zahl auf Null. Die Wagen, die in alle Ecken Amerikas gereist waren, waren plötzlich zum Stillstand gezwungen.
„Alles kam zum Stillstand. Das war eine ziemlich harte Zeit für Wild Bill’s “, sagt Michael, der die Vertriebs- und Marketingstrategie des Unternehmens für die von einem Veteranen geführte Marke leitet. Seit 2002 hatte sich das Unternehmen seinen Ruf durch Millionen von Kund*innen aufgebaut, die die Marke mit Sommertagen und freudigen Festen in Verbindung brachten.
Nun stand die Marke vor einer Existenzkrise. Was passiert mit einem Unternehmen, das ganz auf Feiern ausgerichtet ist, wenn die Party plötzlich zu Ende ist?
Das Team musste schnell auf Limonadendosen und den Einzelhandel umsatteln.
Man hätte eine*n Händler*in in der Getränkeindustrie anrufen können. Stattdessen hat das Team eine Einladung angenommen, sich auf Faire zu registrieren. Drei Jahre später hat diese Entscheidung über 2.100 Einzelhandelspartnerschaften und einen durchschnittlichen Umsatz von mehr als 600.000 $ pro Jahr hervorgebracht. Heute erwirtschaftet das Unternehmen auf Faire so viel Umsatz wie mit seinen größten traditionellen Großhandelspartnern.
Für eine Marke, die vor drei Jahren noch überhaupt nicht im Einzelhandel vertreten war, gibt ihr Werdegang einen wichtigen Hinweis darauf, wohin sich der Großhandel in Zukunft entwickeln wird.
Alle Tools in der Faire-Toolbox nutzen
Der Erfolg von Wild Bill’s beruht auf einer einfachen Strategie: Das Unternehmen nutzt jedes einzelne Tool, das Faire anbietet, in vollem Umfang.
„Ich nutze alles auf Faire bis zum bitteren Ende aus“, sagt Michael. Mit anderen Worten: Wild Bill’s fackelt nicht lange, sondern lässt Taten walten.
Aber was bedeutet eigentlich „alles“? Beginne mit Produktanzeigen: Michael legt sein Budget auf das zulässige Maximum fest und lässt die Anzeige laufen. Das hat es Wild Bill’s ermöglicht, seine Kosten pro Akquisition (CPA) zu senken. Das Team nimmt auch an allen Faire Markets teil und bietet gestaffelte Aktionen mit bis zu 30 % Rabatt an, durch die massive Umsatzspitzen erzielt werden – im besten Monat fast 100.000 $. Das Unternehmen nutzt das CRM auf Faire, um Kampagnen durchzuführen, Kund*innen mit Tags zu versehen und zu segmentieren, um sie besser anzusprechen. Alles wird nachverfolgt, optimiert, skaliert.
Dieser aggressive Ansatz begann am ersten Tag, als Wild Bill’s Hunderte von Einzelhändler*innen auf die Plattform brachte. Heute fließen 40 % des Umsatzvolumens über Faire Direct.
„Wir haben proportional viel mehr Faire-Direct-Kund*innen als die meisten anderen Marken“, sagt Michael. „Für uns war es eine Möglichkeit, unsere Produkte Einzelhändler*innen online zur Verfügung zu stellen.“
Das Ergebnis: 30.000 $ pro Monat wurden zu 50.000 $ pro Monat. Das nächste Ziel: 70.000 $.
„Wachstum entsteht wirklich durch konsistente Kampagnen und die Interaktion durch Direktnachrichten“, erläutert er.
Faire Direct setzt neue Maßstäbe für Geschwindigkeit
Da Faire in Echtzeit funktioniert, konnte das Unternehmen Momente schaffen, die der traditionelle Großhandel niemals erreichen könnte. Auf der Chicago Comic & Entertainment Expo, kurz C2E2, näherte sich ein Comic-Ladenbesitzer dem Stand der Marke und interessierte sich für Wild Bill’s. Traditionell würde man nun Visitenkarten austauschen, Anträge senden, Konditionen verhandeln und dann wochenlang warten.
Stattdessen reichte Michael ihm eine Visitenkarte mit einem QR-Code für Faire Direct. „Er saß buchstäblich da, hat sich angemeldet und bestellt“, erinnert sich Michael. „Die Comic Con endete am Sonntag. Das Produkt kam am Dienstag oder Mittwoch an.“
Für ein kleines Team, das explosives Wachstum verwaltet, ist diese Geschwindigkeit wichtig. „Wenn wir mehr als 2.000 Kund*innen in unserem Backend einrichten und ihnen allen Kreditbedingungen und Versandadressen mitteilen müssten, wäre das nicht machbar.“
Wenn Einzelhändler*innen jetzt fragen, wie sie direkt bei Wild Bill’s einkaufen können, ohne dass Vertriebspartner*innen nötig sind, ist die Antwort einfach: „Melde dich auf Faire an. Es gibt keine andere Möglichkeit, sechs Kisten zu Großhandelspreisen zu erhalten.“
Das Faire-Direct-Widget auf der Website des Unternehmens wandelt interessierte Besucher*innen ohne Reibungsverluste oder Gemeinkosten in bestellende Kund*innen um.
Die Daten verstehen wie nie zuvor
Aber der vielleicht wichtigste Aspekt der Faire-Strategie von Wild Bill’s sind die Daten. Zum ersten Mal haben sie Zugriff auf detaillierte, verwertbare Statistiken über ihre Einzelhandelspartner*innen. „Du kannst deine Kund*innenliste auf Faire aufrufen, aufgeschlüsselt nach Bundesstaaten, Genres von Einzelhändler*innen oder Daten, mit denen man sehen kann, dass wir 60 Geschäfte in diesen Postleitzahlbereichen in Ohio haben. Das ist ziemlich beeindruckend.“
Es ist der ideale Nährboden für Wachstum. Wenn Michael sich an nationale Einzelhandelsketten wendet oder mit Investoren verhandelt, ist er mit Daten und Fakten ausgestattet: Marktdurchdringungskarten, Einzelhändler*innendichte nach Region, Leistungsdaten in verschiedenen Kategorien. „Mit den Kund*innendaten, die man zu den Einzelhändler*innen von Faire erhält, kann man wirklich etwas darlegen.“
Man weiß, welche Einzelhändler*innen Limonaden zu einem Preis von 5 $ und welche zu 3 $ anbieten. Man weiß, welche Regionen welche Geschmacksrichtungen bevorzugen. Man weiß, welche Geschäfte zu einer auf Veteran*innen ausgerichteten Mission passen. Im traditioneller Großhandel kann dieses Wissen unter zahllosen dazwischenliegenden Schichten vergraben sein.
„Im traditionellen Einzelhandel gibt es so viele Stationen und Gatekeeper dazwischen, und eine Beziehung zu den Käufer*innen ist eine begehrte Sache“, erklärt Michael. „Du kannst mit Hunderten oder in unserem Fall Tausenden von Ladeninhaber*innen auf Faire in Kontakt sein. Besser geht es nicht. Wenn etwas funktioniert, kannst du die Kund*innen einfach fragen und herausfinden, warum es funktioniert.“
Diese direkte Verbindung fördert Entscheidungen. Wenn etwas funktioniert, verdoppelt sich die Bereitschaft, das Produkt zu kaufen.
Der Wert von Faire liegt in den Zahlen
Nach drei Jahren auf der Plattform wurde sich Wild Bill’s der versteckten Kosten des traditionellen Großhandels bewusst, die in den ersten Berechnungen nicht auftauchen. Die Stunden, die man damit verbrachte, Zahlungen nachzuverfolgen. Die Verhandlungen und Bonitätsprüfungen, die neue Beziehungen verlangsamen. Das Geld zur Förderung des Handels, das ohne einen klaren ROI verpufft.
„Die Leute konzentrieren sich vielleicht auf Provisionen, aber im Einzelhandel zahlst du für Werbeaktionen wie Handelsausgaben, du bezahlst Makler*innen, du bezahlst die Fracht.“
Ausschlaggebend war jedoch, zu beobachten, wie schnell die Marke neue Einzelhändler*innen aktivieren konnte. Ausnahmsweise hatten sie es nicht mit Onboarding-Zyklen zu tun. Es kamen einfach sofort Bestellungen über die Plattform herein. Außerdem zieht der Gratisversand über Faire Einzelhändler*innen an, die sonst vielleicht nie eine neue Craft-Limo-Marke ausprobieren würden. Nach der Erstbestellung erzählen die Nachbestellraten die wahre Geschichte – Kund*innen bleiben dabei, wenn das Erlebnis reibungslos verläuft.
Bei Wild Bill’s erkannte man, dass der einsame Weg mehr kosten würde als jede Provision.
Was als Überleben begann, ist jetzt Strategie
Die Wagen von Wild Bill’s sind wieder unterwegs. Jedes Jahr werden Hunderte von Veranstaltungen beliefert, genau wie zuvor. Doch das Unternehmen, das aus dem Lockdown 2020 hervorgegangen ist, ist ein anderes als zuvor. Die Plattform, der sich die Marke während der Pandemie fast gezwungenermaßen anschloss, wurde zu einem bleibenden Vorteil.
„Es ist verrückt, wie schnell das zu schaffen ist“, sagt Michael über das gesamte Faire-Ökosystem.
Das Team hat über die Plattform 2.100 Einzelhandelspartner*innen gewinnen können. Es nutzt Daten aus dem CRM, die große Einzelhändler*innen beeindrucken. Und das Wichtigste: Das Unternehmen hat bewiesen, dass Marken neue Plattformen nutzen können, ohne das Bewährte aufzugeben.
