Retour 
Lorsque la pandémie a entraîné l’annulation des festivals, foires et événements Comic Con aux États-Unis, la Wild Bill’s Craft Beverage Company s’est retrouvée dans l’impossibilité de poursuivre son activité principale, sans perspective claire de reprise. Après 20 ans passés à servir des sodas artisanaux dans des camions vintage et à organiser 400 événements par an, l’entreprise s’est confrontée à l’absence d’événement en 2020. Les camions qui sillonnaient tous les coins des États-Unis n’avaient soudainement plus nulle part où aller.
« Tout s’est arrêté net. Ce fut une période très difficile pour Wild Bill’s », explique Michael, qui dirige la stratégie commerciale et marketing de cette marque détenue par des vétérans. Depuis 2002, l’entreprise avait bâti sa réputation un festival à la fois, grâce à des millions de clients qui associaient la marque aux journées d’été et aux festivités.
La marque a alors été confrontée à une crise existentielle. Que devient une entreprise dont le modèle économique dépend entièrement de l’événementiel quand la fête est finie ?
L’équipe a dû rapidement se tourner vers les sodas en canettes et la distribution au détail.
Elle aurait pu contacter n’importe quel distributeur dans le secteur des boissons. Au lieu de cela, elle a accepté une invitation à rejoindre Faire. Trois ans plus tard, cette décision lui a permis d’établir plus de 2 100 partenariats de vente au détail et de réaliser un chiffre d’affaires moyen de plus de 600 000 $ par an. Aujourd’hui, l’activité sur Faire génère autant de revenus que les partenariats avec les plus grands partenaires commerciaux traditionnels de l’entreprise.
Pour une marque qui n’était pas présente dans le commerce de détail il y a trois ans, son parcours révèle quelque chose d’important sur l’avenir du commerce B2B.
Utiliser tous les outils mis à disposition par Faire
Le succès de Wild Bill’s repose sur une stratégie simple : utiliser à fond chacun des outils proposés par Faire.
« J’utilise tout au maximum », explique Michael. En d’autres termes, Wild Bill’s ne tâtonne pas, elle déploie tous les moyens à sa disposition.
Mais qu’est-ce que ce « tout » signifie exactement ? Cela commence par les annonces sponsorisées : Michael fixe son budget au maximum autorisé et laisse le processus suivre son cours, ce qui a permis à Wild Bill’s de réduire son coût par acquisition. L’équipe participe également à chaque Faire Market, en proposant des promotions échelonnées allant jusqu’à 30 % de réduction, qui génèrent des pics de ventes massifs, atteignant près de 100 000 dollars lors du meilleur mois. Elle utilise les outils de GRC de Faire pour mener des campagnes, en identifiant et en segmentant les clients afin de mieux cibler ses actions. Tout est suivi, optimisé et adapté.
Cette approche offensive a débuté dès le premier jour, lorsque Wild Bill’s a intégré plusieurs centaines de ses détaillants à la plateforme. Aujourd’hui, l’entreprise génère 40 % de ses ventes via Faire Direct.
« Nous avons proportionnellement beaucoup plus de clients Faire Direct que la plupart des marques », explique Michael. « Pour nous, c’était un moyen de mettre nos produits à la disposition des commerçants en ligne. »
Le résultat : nous sommes passés de 30 000 $ à 50 000 $ de chiffre d’affaires par mois. Prochain objectif : 70 000 $.
« La croissance repose vraiment sur des campagnes cohérentes et sur le simple fait d’interagir dans les messages privés. », dit-il.
Faire Direct établit une nouvelle norme en matière de rapidité
Le caractère instantané de Faire a créé des opportunités sans précédent dans le commerce B2B traditionnel. Lors du Chicago Comic & Entertainment Expo, ou C2E2, le propriétaire d’une boutique de bandes dessinées s’est approché de leur stand, intéressé par la possibilité de vendre les produits Wild Bill’s. Habituellement, cela aurait impliqué d’échanger des cartes de visite, d’envoyer des demandes, de négocier les conditions, puis d’attendre plusieurs semaines.
Au lieu de cela, Michael lui a remis une carte de visite avec un code QR pour accéder à Faire Direct. « Il s’est tout simplement assis, il s’est inscrit et il a commandé », se souvient Michael. « Le Comic Con s’est terminé le dimanche. Les produits ont été livrés le mardi ou le mercredi. »
Pour une petite équipe gérant une croissance explosive, cette rapidité est essentielle. « Si nous devions enregistrer plus de 2 000 clients dans notre système backend, leur attribuer des conditions de crédit et configurer leurs adresses de livraison, cela serait tout simplement impossible. »
Désormais, lorsque les détaillants demandent comment acheter directement auprès de Wild Bill’s, sans passer par des distributeurs, la réponse est simple : « Passez par Faire. Il n’y a pas d’autre moyen d’obtenir six cartons à prix revendeur. »
Le widget Faire Direct sur le site Web de l’entreprise convertit les intérêts en commandes sans friction ni frais généraux.
Comprendre les données comme jamais auparavant
Toutefois, l’aspect le plus important de la stratégie de la marque sur Faire réside peut-être dans les données. Pour la première fois, elle peut accéder à des statistiques granulaires et exploitables sur ses partenaires commerciaux. « Pouvoir consulter notre liste de clients sur Faire, la segmenter par État, par type de commerçant, ou disposer de données indiquant que nous avons 60 magasins dans telles villes de l’Ohio, c’est assez incroyable. »
C’est un atout pour la croissance. Lorsque Michael présente son projet à des chaînes de distribution nationales ou courtise des investisseurs, il s’appuie sur des preuves tangibles : cartes de pénétration du marché, densité des commerçants par région, données sur les performances par catégorie. « Les données clients que nous pouvons obtenir sur les commerçants grâce à Faire vous permettent vraiment de présenter des arguments solides basés sur les données. »
L’entreprise sait quels commerçants vendent des sodas à 5 $ et 3 $, quelles sont les saveurs préférées dans chaque région, quels magasins correspondent à leur mission axée sur les anciens combattants. Le commerce B2B traditionnel peut enfouir ces informations sous des couches d’intermédiaires.
« Dans le monde de la vente au détail traditionnelle, il y a tellement d’intermédiaires et de responsables, qu’il est très difficile d’établir une relation avec l’acheteur », explique Michael. « Sur Faire, vous pouvez discuter avec des centaines, voire des milliers de propriétaires de magasins. Il n’y a pas mieux. Si quelque chose fonctionne, on peut facilement demander au client et comprendre pourquoi. »
Cette connexion directe influence les décisions. Quand quelque chose fonctionne, l’entreprise redouble d’efforts.
La valeur de Faire réside dans les chiffres
Après trois ans sur la plateforme, Wild Bill’s a découvert les coûts cachés de la vente B2B traditionnelle qui n’apparaissent pas dans les calculs initiaux. Les heures passées à courir après les paiements. Les négociations et les enquêtes de solvabilité qui ralentissent les nouvelles relations commerciales. Les fonds consacrés à la publicité qui s’évaporent sans retour sur investissement clair.
« Les gens se concentrent peut-être sur les commissions, mais dans le commerce de détail, il faut assumer les promotions comme des dépenses commerciales, payer un courtier, un transporteur. »
L’équipe de Wild Bill’s s’est laissée convaincre par la rapidité avec laquelle elle pouvait intégrer de nouveaux commerçants. Pour une fois, elle n’avait pas à gérer de processus d’inscription. Elle n’avait qu’à s’occuper des commandes passées sur la plateforme. De plus, la livraison gratuite via Faire attire des commerçants qui, autrement, n’auraient peut-être jamais essayé une nouvelle marque de soda artisanal. Une fois la commande passée, les taux de réapprovisionnement parlent d’eux-mêmes : les clients restent fidèles lorsque l’expérience est fluide.
Wild Bill’s a compris que faire cavalier seul coûtait plus cher que n’importe quelle commission.
De la survie à la stratégie
Les camions de Wild Bill’s ont repris la route. Des centaines d’événements par an, comme avant. Mais l’entreprise qui a survécu à la crise de 2020 a beaucoup évolué. La plateforme qu’elle a adoptée pour affronter temporairement la pandémie est devenue un avantage durable.
« C’est fou à quel point ça va vite », dit Michael à propos de l’écosystème Faire dans son ensemble.
L’équipe a ajouté 2 100 partenaires commerciaux via la plateforme. Elle a développé des capacités de gestion des données grâce aux outils de GRC qui séduisent les grands détaillants. Et surtout, elle a prouvé que les marques peuvent adopter de nouvelles plateformes sans abandonner ce qui fonctionne.
