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HarperCollins, einer der größten Verlage der Welt, zeigt, wie man den Großhandel modernisieren kann, ohne das Bewährte über Bord zu werfen. Seine B2B-Strategie liefert wertvolle Erkenntnisse für jede Traditionsmarke.
Gegründet im Jahr 1817, als Bücher noch per Pferdekutsche transportiert wurden, hat HarperCollins seitdem über 250.000 Titel veröffentlicht. Zwei Jahrhunderte später beweist der Verlag, dass auch etablierte Marken sich weiterentwickeln können, nicht indem sie ihre Stärken aufgeben, sondern indem sie ihre Möglichkeiten erweitern.
Heute ist HarperCollins in 15 Ländern tätig und veröffentlicht jedes Jahr fast 10.000 neue Titel. Das Unternehmen stützt sich nach wie vor auf klassische Großhandelskanäle: Sieben Außendienstteams sind in den USA unterwegs und pflegen Beziehungen zu Buchhandlungen direkt vor Ort.
Doch dieses Modell hat seine Grenzen: Einzelhändler*innen in abgelegenen Regionen haben oft keinen Zugang zu Vertretern, kleine Geschäfte besuchen selten Fachmessen, und viele ungewöhnliche Verkaufsstellen – Cafés, Hotels, Concept Stores – bleiben unerschlossen.
Whitney Zapffe (Director of Gift Sales) und Jaclyn Waggner (Senior Director of Specialty Sales) haben die Aufgabe, diese Lücken zu schließen. Allein in diesem Geschäftsjahr sollen sie 3.000 neue Verkaufsstellen für HarperCollins eröffnen.
„Wir arbeiten seit Jahrzehnten mit Vertretergruppen zusammen und sie leisten großartige Arbeit“, erklärt Zappi. „Aber das bedeutet auch, dass sie physisch in jedes Geschäft gehen müssen, um Bestellungen einzusammeln.“
Um neue Kundschaft effizienter zu erreichen, wandte sich das Team an Faire. Das Ergebnis spricht für sich: 81 % der über Faire generierten Bestellungen stammen von völlig neuen Einzelhändler*innen – Kundschaft, die über die traditionellen Großhandelskanäle nicht erreichbar war.
Der Multiplikator-Effekt
Das Besondere an Faire ist nicht nur die Reichweite, sondern auch die Verstärkung der bestehenden Maßnahmen. Die meisten Bestellungen über die Plattform stammen von neuen Einzelhändler*innen und bringen HarperCollins seinem Ziel von 3.000 neuen Verkaufsstellen im laufenden Geschäftsjahr deutlich näher.
Während der Woche des Faire Market übertraf das Ergebnis alle Erwartungen. „Wir waren von den Verkaufszahlen wirklich überwältigt“, erzählt Wagner. „Wir haben gesehen, dass andere Verlage in dieser Woche mehr als 93.000 € (rund 100.000 $) umgesetzt haben. Das ist jetzt unser Ziel für das nächste Mal.“
Für Wagner liegt die Erfolgsformel auf der Hand: Die erfolgreichsten Marken kombinieren klassische und digitale Großhandelskanäle und nutzen die Stärken beider Ansätze.
„Das ist für uns echte Modernisierung“, sagt sie. „Eine B2B-Online-Marktplatzlösung, auf der Kundschaft direkt einkaufen kann, ist ein frischer und spannender Weg, Geschäfte zu machen.“
Einfache Umstellung mit großem Nutzen
Mit Faire Direct hat HarperCollins seine traditionellen Großhandelsmethoden modernisiert. Faire Direct bietet Marken leistungsstarke, einfach zu bedienende Tools, um Bestellungen von jeder*m Einzelhändler*in weltweit entgegenzunehmen – mit allen Vorteilen von Faire wie 60 Tagen Zahlungsziel für berechtigte Kundschaft und kostenlosen Rücksendungen bei Erstbestellungen – aber ohne Provision auf diese Geschäfte.
Das Special-Sales-Team hat seinen Faire-Direct-Link sowohl auf den HarperCollins-Focus- als auch auf den HarperCollins-Christian-Publishing-Webseiten eingebunden. So können Einzelhändler*innen mit einem Klick den Faire-Shop erreichen. Auch die Social-Media-Strategie wurde angepasst: „In unseren Posts und Stories schreiben wir: Wir sind auf Faire – schaut hier vorbei, inklusive unserer Faire-Direct-Links.“ So kann jede*r interessierte Einzelhändler*in, ob Buchhandlung oder nicht, direkt von der Website zur B2B-Bestellung wechseln und gleichzeitig die Vorteile von Faire nutzen.
Die technische Umsetzung war überraschend einfach. „Es war super leicht einzurichten“, erinnert sich Wagner. „Ich habe alles an unser Marketing-Operations-Team weitergeleitet, und nach fünf Minuten war es erledigt.“
Die wirtschaftlichen Vorteile liegen auf der Hand: Wenn HarperCollins über seine eigenen Kanäle – Website, Social Media oder Newsletter – Traffic generiert, bleibt die Kundenbeziehung bestehen, während die Einzelhändler*innen trotzdem von den Vorteilen von Faire profitieren. Und: Auf diese Bestellungen fällt keine Provision an.
„Aus Business-Sicht ist Faire für uns ein großartiger Partner“, bestätigt Zappi. „Wir schätzen es sehr, dass der von uns selbst generierte Traffic nicht mit einer Provision belastet wird.“
Darüber hinaus bietet Faire Direct etwas, das der traditionelle Großhandel selten ermöglicht: Transparenz in Echtzeit. Bestellungen fließen direkt ins System, bereit zur Abwicklung – ganz ohne den üblichen Papierkram mit Formularen und Rechnungen.
Die Stärke einer hybriden Strategie
HarperCollins veröffentlicht Tausende von Büchern in über 120 Imprints und mehr als einem Dutzend Sprachen. Eine Modernisierung war unausweichlich, ohne dabei die Strategien aufzugeben, die den Verlag groß gemacht haben.
Das Vertriebsnetz ist umfangreich: sieben Vertretergruppen in den USA, langjährige Beziehungen, Präsenz auf wichtigen Fachmessen. Doch Geografie und Logistik setzen Grenzen.
„Auch wenn wir etwas spät dran waren, hat Faire für uns vieles verändert“, sagt Wagner. „Damit konnten wir sogar entlegene Regionen erschließen, in denen wir zuvor nicht präsent waren.“
Es geht nicht um Ersatz, sondern um Erweiterung: HarperCollins behält seine Außendienstteams, während die Reichweite von Faire zusätzliche Märkte erschließt. Die Zahlen belegen diesen Ansatz: 81 % der Bestellungen kommen von neuen Einzelhändler*innen, die restlichen 20 % von wiederkehrender Kundschaft, die die Plattform praktisch für Nachbestellungen findet und von Vorteilen wie dem 60-Tage-Zahlungsziel profitiert.
„Für sie ist es so selbstverständlich wie Amazon für Privatkund*innen“, erklärt Zappi. „Faire macht es diesen Einzelhändler*innen wirklich einfach.“
Die Buchhandlung ist überall
In einer klassischen Buchhandlung erwartet man HarperCollins-Titel. Aber inzwischen findet man die Bücher auch an überraschenden Orten: in einem Boutique-Hotel in Montana, einem Spezialitäten-Coffee-Shop in Maine oder einem Blumenladen in Nebraska.
Das Special-Sales-Team erweitert die Grenzen des Buchhandels und platziert Titel dort, wo Leser*innen tatsächlich sind. „Special Sales bedeutet, Bücher an Orten anzubieten, an denen man sie normalerweise nicht erwartet – und wenn man sie dort sieht, ergibt es sofort Sinn“, erklärt Wagner. „Unsere Reichweite auf all diese neuen Geschäfte und Accounts auszuweiten, ist unglaublich spannend.“
Mit Faire Direct erreicht HarperCollins heute auch Nischenkundschaft: Innenarchitektinnen, Restaurants, Bäckereien, Floristinnen. „Das sind Einzelhändler*innen, die wir über unsere traditionellen Kanäle kaum erreichen konnten oder die keine Zeit haben, zu Fachmessen zu reisen. Jetzt können sie einfach online bestellen. Faire eröffnet uns Türen, die bisher verschlossen waren – und das ist für uns ein zentrales Unternehmensziel“, so Zappi.
Eine Lektion in Langlebigkeit
Indem HarperCollins über den traditionellen Buchhandel hinausgeht, löst der Verlag ein Kernproblem der Branche: Leser*innen gibt es überall, Buchhandlungen aber nicht.
Indem man Kundschaft dort erreicht, wo sie bereits einkauft, und gleichzeitig die digitale Reichweite von Faire nutzt, verwandelt HarperCollins jeden Verkaufsort in einen potenziellen Entdeckungspunkt für Bücher.
Nach über 200 Jahren zeigt HarperCollins, dass Langlebigkeit nicht durch Wiederholung, sondern durch ständige Neuerfindung entsteht. Der Verlag fragt nicht mehr, wo Bücher „verkauft werden sollten“, sondern wo Leser*innen tatsächlich kaufen. Die Antwort? Überall.
