La maggior parte dà per scontato che un paio di jeans non sia considerato completo senza toppe, rivetti, bottoni e altre rifiniture. L'esistenza di tali elementi di design non è messa in discussione perché sono visti come lo standard. Il libro di Williams è interamente dedicato al branding del denim e decostruisce ogni elemento che contribuisce al branding di un paio di jeans. Questi elementi sono l'identità di un jeans, il suo codice sorgente, un indicatore da cui scoprire la provenienza del jeans. Attraverso una fotografia bella e ispiratrice, questo libro racconta la storia affascinante e talvolta sorprendente del branding del denim dagli anni 1870 fino ai giorni nostri.